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キャッチコピーが伝わっているかどうかの実態調査結果を分析!

公開日: : 最終更新日:2014/03/24 ネーミング開発

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今回はキャッチコピーと会社名の関係についてお伝えします。

まずキャッチコピーとは、「主に商品等の広告など、何らかの告知や宣伝に用いられる文章、煽り文句である。」とウィキペディアに記載されています。

その他ネーミングとキャッチコピーの違いは下記サイトをご覧ください。

ネーミングとキャッチコピーの知っ得な3つの違い

そしてキャッチコピーは会社名にもつけられている事例がたくさんあります。

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なぜキャッチコピーをつけるかというと、自社のコンセプトや理念・姿勢・方針などを伝え、浸透させたいようです。

つまりキャッチコピーを会社のメッセージとしてお客さまに伝えたいという目的です。

ではそのメッセージ、お客さまにどれくらい伝わっているんでしょうか?ようするにメッセージを見ただけで「あー、あの会社ね!」と思い出せなければ伝わっていないことになりますよね。

そんな調査結果が2012年10月に発表されています。ベスト10は以下です。

1位(1) 『お口の恋人』(ロッテ) 73.9%
2位(4) 『あなたと、コンビに、ファミリーマート』(ファミリーマート )63.8%
3位(3) 『ココロも満タンに』(コスモ石油) 61.2%
4位(2) 『お、ねだん以上。』(ニトリ) 58.8%
5位(6) 『カラダにピース』(カルピス) 46.1%
6位(10)『新製品が安い』(ケーズホールディングス)42.5%
7位(11)『マチのほっとステーション』(ローソン)38.2%
8位(5) 『Inspire the Next』(日立製作所)37.9%
8位(7) 『i’m lovin’ it』(日本マクドナルドホールディングス)37.9%
10位(9)『Drive Your Dreams.』(トヨタ自動車)35.5%

※左から、順位(前年順位)『メッセージ』(企業名)企業名想起率

どれも聞いたことあるメッセージばかりですね。ほとんどが前年のベスト10に入っています。

特にロッテの『お口の恋人』は調査開始から11年連続で1位。調査した人のうち7割以上が、ロッテを思い出したということになります。

これだけ見るとキャッチコピーの影響力は強そうですが、、、現実はそう甘くないようです。

この調査は400社のメッセージを集めて行ったところ、企業名想起率の平均はわずか4.2%。つまりメッセージの発信元の企業名を正確に答えられた数はたったの16社。思いのほか伝わっていないというのが現状です。

一方、ベスト10に入るメッセージの特徴としては

・記憶に残りやすい。
・CMなどで音声と共に発信している。
・浸透の努力を長年使い続けている。

などです。

では各企業は自社のメッセージを伝えるために

どのような工夫をしているのでしょうか?

その答えは簡単です。メッセージを社名とセットにして常に発信しているんです。

ではどのような点に注意して発信しているのでしょうか?注目すべき点は3つです。

※参考画面:グーグル検索画面

1.ウェブページのタイトル

Google検索すると、社名にならんでメッセージが表示されます。

たとえばこのように。

・ロッテ⇒『お口の恋人 ロッテ』
・コスモ石油⇒『ココロも満タンに コスモ石油』
・カルピス⇒『カラダにピース CALPIS:カルピスタウン』

こうすれば会社名で検索したお客さまにメッセージを常に発信することができます。

特にロッテは各商品情報のページタイトルにも『お口の恋人 ロッテ』と表示するように設定されています。

・『ガムカタログ|商品情報|お口の恋人 ロッテ』
・『チョコパイ|商品情報|お口の恋人 ロッテ』

つまりお客さまがウェブでロッテの商品を検索することを想定して、常にメッセージを魅せる工夫をしていたのです。

このように伝えたいメッセージを常に発信しつづけたい場合、ウェブページのタイトルは非常に有効です。

コストもかからないし設定も簡単です。ご自身で会社のホームページやコンテンツページを運営している方はぜひお試しください!

※参考:ロッテファミリーマートコスモ石油のロゴ

2.ウェブページやCMエンドのロゴ

ロゴはお客さまに社名を覚えてもらう重要なものです。

ロッテファミリーマートコスモ石油カルピスニトリ

いずれも社名の上に小さくメッセージが入れてあります。

人がウエブページを見るときの視線は、左上から“Z”か“F”の文字をえがく傾向があります。それは『くまモン』のブレイクのなぞ徹底解明のページでもお伝えしました。

したがってこれらの企業はお客さまが最も注目するところにロゴをおいており、メッセージの浸透率はその分高まります。

またCMエンドに表示されるロゴもメッセージが挿入されたものを使用している企業が多いようです。

※参考画面:「ロッテ\お口の恋人 商標登録第5174454号」

3.メッセージを商標登録で保護

お客さまに伝わるいいメッセージは真似されたくないですよね^^

ネーミングであれば商標登録できますが、メッセージ(キャッチフレーズ)は原則商標登録できません。

一方、商標と判断されて登録されたものもあります。具体的には『キャッチフレーズっぽいけど商標登録されているネーミング』に記載しています。

メッセージが商標と認められれば、他社に真似されないように守れます。

しかし認められない場合は真似されることをあきらめるしかないのか?というとそうではありません。

このような場合、メッセージと社名をセットにして商標登録すればいいのです。

上記企業のうち、ロッテ、ファミリーマート、ニトリは、メッセージに社名を加えて商標登録しています。

〇ロッテ\お口の恋人 商標登録第5174454号
〇あなたと、コンビに、\FamilyMart 商標登録第4900473号
〇お、ねだん以上。ニトリ 商標登録第登録5292375号

つまりメッセージだけを独占使用することは認められませんでしたが、これらのメッセージは各社が発信元であると主張できます。

したがって社名とメッセージをセットで商標登録することは、このメッセージを真似されないよう守る有効な手段です。なおカルピスは『カラダにピース』単独で商標登録しています(商標登録第5081832号)。

まとめると、メッセージを社名とセットにして発信している企業が注意している

ポイントは、

1.ウェブページのタイトル
2.ウェブページやCMエンドのロゴ
3.メッセージを商標登録で保護

の3つです。

もし会社やコンテンツの一言メッセージがある場合は、ぜひ上記3つを検討してみてください☆

おまけに、日経BPコンサルティング調べの企業メッセージ調査2012のうち、メッセージで社名が思い浮かぶ企業ベスト40をザックリと業種毎に分けてみました。

≪食品≫
1位(1) 『お口の恋人』(ロッテ)73.9%
5位(6) 『カラダにピース』(カルピス)46.1%
8位(7) 『i’m lovin’ it』(日本マクドナルドホールディングス)37.9%
13位(15)『水と生きる SUNTORY』(サントリーホールディングス)29.4%
15位(17)『味とひとすじ 永谷園』(永谷園)28.4%
22位(20)『自然を、おいしく、楽しく。KAGOME』(カゴメ)18.1%
31位(31)『スパイスとハーブはS&B』(ヱスビー食品)12.1%
39位(-)『お茶で日本を美しく。』(伊藤園)8.2%

≪自動車≫
10位(9)『Drive Your Dreams.』(トヨタ自動車)35.5%
16位(-)『FUN TO DRIVE, AGAIN』(トヨタ自動車)26.7%
12位(11)『ZOOM-ZOOM』(マツダ)31.2%
25位(19)『The Power of Dreams』(本田技研工業)17.5%
35位(34)『小さなクルマ、大きな未来。』(スズキ)9.4%

≪デパート・コンビニ≫
2位(4) 『あなたと、コンビに、ファミリーマート』(ファミリーマート )63.8%
7位(11)『マチのほっとステーション』(ローソン)38.2%
13位(13)『いってみヨーカドー!』(イトーヨーカ堂)29.4%
32位(35)『近くて便利』(セブン-イレブン・ジャパン)11.4%
37位(32)『木を植えています。』(イオン)9.1%

≪生活用品≫
4位(2) 『お、ねだん以上。』(ニトリ)58.8%
6位(10)『新製品が安い』(ケーズホールディングス)42.5%
18位(8)『安値世界一への挑戦』(コジマ)25.3%

≪薬品≫
11位(14)『ヒューマン・ヘルスケア』(エーザイ)32.1%
21位(16)『自然と健康を科学する』(ツムラ)20.1%
29位(20)『元気だしていきましょう。エーザイ』(エーザイ)13.7%
34位(33)『“あったらいいな”をカタチにする』(小林製薬)9.6%

≪化学・素材≫
3位(3) 『ココロも満タンに』(コスモ石油)61.2%
17位(-)『エネルギーを、ステキに。』(JX日鉱日石エネルギー)26.2%
23位(26)『未来に化ける新素材』(クラレ)17.7%
26位(23)『ミラバケッソ。』(クラレ)17.3%

≪メーカー≫
8位(5) 『Inspire the Next』(日立製作所)37.9%
20位(18)『make it possible with canon』(キャノン)21.6%
30位(28)『Changes for the Better』(三菱電機)13.1%
33位(30)『TOSHIBA Leading Innovation』(東芝)11.2%

≪スポーツ≫
19位(24)『JUST DO IT』(ナイキジャパン)21.8%

≪空輸≫
28位(22)『明日の空へ、日本の翼』(日本航空)15.8%

≪その他サービス≫
24位(27)『ひとのときを、想う。JT』(日本たばこ産業(JT))17.5%
26位(25)『場所に届けるんじゃない。人に届けるんだ。』(ヤマト運輸)17.3%
35位(29)『NO MUSIC, NO LIFE.』(タワーレコード)9.4%
38位(37)『それ、野村にきいてみよう。』(野村證券)9.0%
39位(36)『喜びのタネをまこう』(ダスキン)8.2%

※左から、順位(前年順位)『メッセージ』(企業名)企業名想起率

メッセージを発信する場合は、企業理念やコンセプトばかりでなく、社名の文字構成や語呂など考えて検討するとよさそうですね☆

<参考>
〇日経BPコンサルティング調べ ―企業メッセージ調査 2012―「企業メッセージから、発信企業が思い浮かぶ」

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  • 弁理士/監査役/ブロガー。中堅企業、中小・ベンチャー企業、スタートアップに適した知的財産活動を提案。 「地域発 ヒット商品のデザイン」でネーミングと商標登録のコラムを掲載。
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